門店競賽

　　面對“建材下鄉(xiāng) ”的歷史性機遇，地板企業(yè)向二、三線市場的滲透和擴張能力就變得尤為重要。開店就是強化終端優(yōu)勢的最直接的辦法。對于地板企業(yè)來說，要擴大市場份額，增加門店數(shù)量是繞不過去的一個問題。

　　2009年生活家的門店總數(shù)達到800家左右，與一年前的500多家相比，增加了60%。這部分增長大多來源于二、三線市場。而今年生活家則計劃把門店的數(shù)量增加到1000家?！盃幦“焉罴业膶I店，開到每一個地級市、每一個縣級市，甚至是有市場消費能力的鎮(zhèn)上，奪取渠道話語權。”

　　與老牌地板企業(yè)相比，生活家在門店數(shù)量上并不占優(yōu)勢。比如，圣象地板僅在二、三線市場就有超過1000家的門店。生活家的對策是提高單店品質。為了鼓舞新經(jīng)銷商的信心，生活家采取了建設示范性“營銷標桿”的作法。要在年內建設4個銷量超100萬米的銷售渠道，10個銷量超50萬米的銷售渠道。

　　品牌勢能

　　從被看作是中國時尚地板原點的生活家•巴洛克仿古地板，到能夠讓消費者體驗到地板鋪裝樂趣的生活家•曼寧頓創(chuàng)意魔方系列產(chǎn)品；從充滿浪漫氣氛和新鮮感的酒會營銷，到北京市中心面積達2000平方米的體驗店；從巴洛克音樂圖書館到生活家杯圍棋爭霸賽，生活家通過其獨創(chuàng)的產(chǎn)品和營銷形式，已經(jīng)形成了自己具有藝術和時尚氣質的風格，并給中國的地板業(yè)帶來接連不斷的驚奇。

　　新鮮的產(chǎn)品，再加新鮮的營銷方式，生活家在“賣體驗”的過程中，積累了自己的品牌勢能。而這種勢能又在演變成生活家的市場動能。特別是在去年受金融風暴影響嚴重的情況下，生活家能夠實現(xiàn)全球銷量50%的增長，品牌能量的釋放發(fā)揮了根本性的作用。

　　與此同時，由于受產(chǎn)能的限制，在去年的銷售旺季，生活家產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。品牌能量并沒有得到充分釋放，造成了品牌能量的嚴重浪費。

　　借勢“建材下鄉(xiāng)”，生活家通過增加產(chǎn)能以及拓展企業(yè)的營銷地盤，為品勢能的充分釋放找到了很好的出口。一個長期跟蹤生活家的建材產(chǎn)品營銷專家表示：“由于生活家長期以來以走高端路線、經(jīng)營中心城市市場為主，品牌能量大量積淀在一線市場，因此，對于生活家來講，一個重要的課題就是，發(fā)揮好一線樣板市場對消費趨勢的引導作用，將品牌勢能順利引流到三線市場，實現(xiàn)新一輪快速增長的目標?！?

　　成本策略

　　相比一線市場，二、三線市場的消費者對于產(chǎn)品的價格會更加敏感，并且品牌意識尚處在發(fā)育階段。所以，這個市場在過去很長一段時間里一直是1000多家無品牌企業(yè)和三線品牌的天下。因此，品牌地板要在“建材下鄉(xiāng) ”中分到更大的蛋糕，成本是一個考驗。

　　“家電下鄉(xiāng)”中就曾經(jīng)出現(xiàn)過大面積的質量問題。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，每8臺“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品中，就有1臺需要進行維修。一個比較直接的原因，就是廠家為控制成本降低質量。許多業(yè)內人士擔心“建材下鄉(xiāng)”中的質量問題會比“家電下鄉(xiāng)”中的問題更多，因為最初參與“家電下鄉(xiāng)”的畢竟還都是知名的品牌企業(yè)。

　　生活家公司董事長劉碩真 堅信生活家能夠在高品質和低成本之間找到一個平衡點。他說，質量是生活家的永遠不能突破的底線。豐田汽車是一個極端成本優(yōu)先的反面典型，最后造成了災難性的后果，即使不計算品牌貶值的損失，單把因召回和賠償帶來的直接損失加到成本里，折算下來豐田長期以來低成本戰(zhàn)略的成果也已經(jīng)蕩然無存。因此，生活家一定會堅持質量和品牌優(yōu)先戰(zhàn)略，而不會采取成本優(yōu)先戰(zhàn)略。

　　劉碩真認為，生活家有自己的成本優(yōu)勢。首先是通過和馬來西亞三林集團的戰(zhàn)略合作，讓生活家擁有了全球400萬公頃林地的后備資源支持；二是南通工廠建成投產(chǎn)使生活家的生產(chǎn)基地在布局更加合理，由于縮短了配送距離，再加上生活家經(jīng)ERP系統(tǒng)優(yōu)化后的物流解決方案，物流成本在同行中保持較低水平；三是生活家員工流失率多年來一直保持在一個比較低的水平上，成熟的員工以及長期的員工培訓，大大提高了生活家的生產(chǎn)效率；四是和三林合作后，國際化財務團隊的加入，優(yōu)化了企業(yè)的財務指標?！白鳛橐粋€提倡為消費者創(chuàng)造價值的企業(yè)，生活家不會挑起價格戰(zhàn)，但也不會懼怕價格戰(zhàn)。”

　　服務為本

　　服務是“地板下鄉(xiāng)”中面臨的最大挑戰(zhàn)。在“地板下鄉(xiāng)”的過程中，有的地板企業(yè)提出了用擴大網(wǎng)上銷售的辦法，解決三線及以下市場門店不足的問題。業(yè)內專家認為，這是一種一廂情愿的想法，因為地板產(chǎn)品的特性決定了鋪裝是產(chǎn)品的有機組成部分，網(wǎng)銷可以解決通路的問題，但無法解決鋪裝和其他服務的問題。而大品牌把營銷網(wǎng)絡延伸到更基層的市場成本會大幅度提高，從而失去競爭力。

　　劉碩真認為，“地板下鄉(xiāng)”首先應當是“地板知識”的下鄉(xiāng)，要通過多種形式和渠道向基層消費者傳播地板選購、地板使用、地板保養(yǎng)等方面的知識?！柏撠煹钠放茟敁斊疬@個義務。而且只有消費者清楚了好地板和壞地板的區(qū)別，好服務和差服務的區(qū)別，我們這些品牌企業(yè)才會有機會。”

　　在劉碩真看來，對于品牌企業(yè)來說，“建材下鄉(xiāng)真正的意義在于通過影響范圍的擴大培養(yǎng)市場，因此必須有賺未來的錢的理念。如果一心想著馬上賺錢，必然導致地板品牌 的沉沒。”

　　生活家采取的“下鄉(xiāng)”方式是培養(yǎng)和提升經(jīng)銷商隊伍，通過開展“精英訓練營”以及“4R執(zhí)行力”等培訓，讓地板經(jīng)銷商 和企業(yè)在理念和行為保持一致。劉碩真說，只有讓經(jīng)銷商跟上公司的步調，讓服務意識深入到經(jīng)銷商的腦海中去，同時教會他們服務的方法和工具，提升他們的服務水平和能力，生活家服務才算有了根基，生活家在廣大的基層市場才有真正的未來。