櫥柜品牌營銷進入雜交創(chuàng)新時代  

    7月，本年度最重要的建材、陶瓷及櫥柜產(chǎn)業(yè)展覽會分別在廣東和上海舉行，以科勒、TOTO、美標、樂家為代表的國際品牌和以惠達、箭牌、中宇、馬可波羅等為代表的本土品牌悉數(shù)重磅登場，場面壯觀，人流涌動，五光十彩，似乎呈現(xiàn)一派繁榮景象。  

    行業(yè)困境：櫥柜企業(yè)背負的七座大山  

    表面轟轟烈烈的櫥柜行業(yè)，正在經(jīng)歷最嚴重的壓力和考驗：  

    1、綜合成本持續(xù)攀升，資金流難上加難;  

    2、國際品牌強龍壓頂，本土企業(yè)奮力追;  

    3、同業(yè)低質(zhì)競爭劇烈，產(chǎn)品價值上不去;  

    4、行業(yè)集中度相當?shù)?，各品牌散中搶?  

    5、出口創(chuàng)匯遭遇瓶頸，眾廠家紛紛回流;  

    6、消費者需求多元化，計劃趕不上變化;  

    7、品牌營銷創(chuàng)新乏力，跨越式發(fā)展受阻。  

    戰(zhàn)略機遇：中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的歷史性變革  

    首先是中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和升級，帶來城鄉(xiāng)住宅產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，引發(fā)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急速放大，中國即將在未來幾年成為世界上第二大的櫥柜市場，這是眾多國內(nèi)外企業(yè)不惜代價投身中國櫥柜市場的根本所在。

 其次是中國市場結(jié)構(gòu)的升級，推動衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展的升級，并引發(fā)新一輪的兼并重組和品牌地位的新排列組合。  

    最為重要的是，消費升級所引發(fā)的櫥柜行業(yè)屬性的歷史性變革。消費者對櫥柜產(chǎn)品的基本功能需求以及廉價實用的消費心理，開始向情感、文化、藝術(shù)、視覺、智能、環(huán)保、節(jié)能、人性等等品牌附加功能需求轉(zhuǎn)移，櫥柜行業(yè)屬性也由過去的邊緣建材行業(yè)向家具（居）、時尚、服裝、文化等跨產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，這是一個千載難逢的歷史性的戰(zhàn)略機遇，也是未來櫥柜產(chǎn)業(yè)升級和品牌提升的必然趨勢和選擇!  

    同時，櫥柜行業(yè)現(xiàn)在所面臨的諸多困難和挑戰(zhàn)，也蘊藏著打破傳統(tǒng)、變革創(chuàng)新的戰(zhàn)略性機遇。恰恰為有膽略、眼光和魄力的企業(yè)留下了足夠的實施企業(yè)經(jīng)營變革、營銷創(chuàng)新和品牌升級的超級空間。這正是本土櫥柜企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好時機。  

　　突破路徑：用雜交營銷快速提升品牌和銷量  

    面對如此重要和良好的戰(zhàn)略性發(fā)展機遇，櫥柜 企業(yè)唯一要做的就是突破行業(yè)局限，打破一切邊界，顛覆一切傳統(tǒng)，跳出行業(yè)看行業(yè)!跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品!運用雜交營銷的思維，大膽借鑒、嫁接其他行業(yè)的資源、思想、模式和方法，為我所用，贏取優(yōu)勢，獲得突破!具體來講，可運用在以下幾個方面。  

    首先是戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。如上所言，櫥柜行業(yè)的屬性已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，成了一個販賣生活方式的行業(yè)。所以，櫥柜企業(yè)必須在經(jīng)營戰(zhàn)略上與時俱進，把握櫥柜行業(yè)本質(zhì)及中國式戰(zhàn)略機遇，重新構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。如同手機產(chǎn)業(yè)，早已經(jīng)由耐用通訊工具變成時尚快銷品，正因為對這一發(fā)展趨勢及行業(yè)本質(zhì)的深刻認識和把握，諾基亞和三星才超越老大摩托羅拉。事實上，科勒的成功源于約翰?邁克?科勒對藝術(shù)的熱愛以及對衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向的前瞻性判斷和不懈堅持。早在創(chuàng)業(yè)之初，科勒便確立了櫥柜藝術(shù)化的經(jīng)營思路，并高度認同和推崇英國社會改革家、藝術(shù)家和作家約翰?拉斯丁的一句名言"沒有勞動的人生是罪惡，而沒有藝術(shù)的勞動是野蠻。"這正是科勒的戰(zhàn)略思維。  

    再造品牌使命和價值主張。在櫥柜行業(yè)由邊緣建材向時尚家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，櫥柜品牌應重新修正和建造自己的品牌使命和價值主張。這看似簡單，卻蘊含著企業(yè)對行業(yè)屬性以及消費者需求的深刻洞察，以及企業(yè)發(fā)展的目標、方向和原動力?？评盏钠放剖姑?為中國家庭營造優(yōu)雅生活"，這就是一個國際品牌中國化表達。TOTO的價值主張是"舒適到家"。連以工業(yè)品營銷為主的GE都在通過一系列技術(shù)創(chuàng)新推出"綠色創(chuàng)想"改變生活的品牌使命和價值主張。相比較而言，國內(nèi)櫥柜品牌大多還沒有形成自己獨特一致廣泛傳播的品牌使命和價值主張。這是必須要補的一課。  

    第三，再造企業(yè)價值鏈，重構(gòu)企業(yè)資源。為什么科勒、美標等品牌常常與時尚界、設計界、藝術(shù)界混在一起?這就是不同的產(chǎn)業(yè)定位和品牌價值所帶來的企業(yè)內(nèi)外資源和價值鏈的不同。也是櫥柜產(chǎn)業(yè)超越產(chǎn)業(yè)界限、贏得突破性發(fā)展的重要舉措。所以，本土櫥柜品牌也要善于順應消費潮流，突破產(chǎn)業(yè)邊界，重新梳理和整合自己的產(chǎn)業(yè)資源和價值鏈，讓自己在產(chǎn)業(yè)屬性上更加雜交。這方面，一部分領先的本土品牌已經(jīng)開始行動，科寶博洛尼在董事長兼藝術(shù)先鋒蔡明的帶領下，廣泛展開企業(yè)價值鏈再造，與國際為伍，與藝術(shù)界混為一體，創(chuàng)造出許多眼前一亮的好作品，甚至在北京醞釀建造融文化、藝術(shù)、劇目、餐飲、圖書、休閑為一體的藝術(shù)城，把企業(yè)的價值鏈充分延伸和整合。而馬可波羅以強勢民族文化作為整合母體，把中國歷史和陶瓷文化深度整合，還建立了自己也是國際級的陶瓷文化藝術(shù)館。中宇還籌備與歐洲著名設計公司強強聯(lián)手，在德國設立研發(fā)中心，網(wǎng)羅歐洲頂尖設計人員為其提供設計服務。  

    第四，營銷策略創(chuàng)新，擴大或創(chuàng)造新的市場邊界。俏江南是做精品川菜的，但卻通過打通中國傳統(tǒng)餐飲文化、中國元素和時尚、藝術(shù)、視覺、品味的橋梁，成了一個高檔商務餐的杰出代表，許多請客、吃西餐的消費者也紛紛投奔過來。萬寶龍本來是做鋼筆的，卻通過奢侈品營銷的路徑，變成了高檔藝術(shù)品、裝飾品和時尚禮品，不用筆的人也經(jīng)常隨身攜帶。海爾最早推出的整體廚房概念，一舉改變了櫥柜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的競爭規(guī)則，將整個櫥柜產(chǎn)業(yè)都帶進了集成時代。SOHO現(xiàn)代城準確把握未來辦公和住宅一體化的地產(chǎn)消費趨勢，推廣SOHO概念，將藝術(shù)和雕塑導入地產(chǎn)業(yè)，把住宅項目賣成排隊搶購的時尚商務地產(chǎn)。這就是營銷策略上的雜交創(chuàng)新。  

    第五，人力資源（組織架構(gòu)）優(yōu)化。因應櫥柜產(chǎn)業(yè)的雜交化發(fā)展趨勢，一個引領未來的櫥柜企業(yè)，必須在人力資源機構(gòu)上進行優(yōu)化重組，打破專業(yè)界限，善于引進不同領域、不同專長和背景的人才，建立符合型的美第奇式團隊，這是創(chuàng)新的組織保障和源泉。藝術(shù)、設計、影視、色彩、家電、醫(yī)藥、地產(chǎn)、文學、奢侈品等等，均是有用之材。萬科重金引進寶潔、百安居的高管，福建新華都（黃金、地產(chǎn)、旅游）更是以10個億的天價聘請IT明星職業(yè)經(jīng)理人唐峻，均是例證。祝愿櫥柜行業(yè)也廣開門路，慧眼識珠，大膽引進外行人才，雜交互補，創(chuàng)新開道。  

    第六，產(chǎn)品開發(fā)突破及產(chǎn)品價值提升。這是所有企業(yè)都日思夜夢的。的確，提升產(chǎn)品價值、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品是櫥柜企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)的最直接的途徑。而雜交，是最有力的思想工具和利器，這個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，基本上也都源于此?？评盏钠炫凼搅茉〖?、鑲花藝術(shù)馬桶、青花龍浴盆等，美標的美康健康系列，惠達的EPO智能系列，以及科寶的彩色廚房、馬可波羅的中國印象系列產(chǎn)品，無不是雜交創(chuàng)新的結(jié)果。事實上，這種思維和創(chuàng)新，在其他行業(yè)運用的更加廣泛和深入，李寧半坡運動鞋，其靈感來源于中國半坡仰韶文化中的陶瓷、繪畫文化精髓;黃金月餅，是月餅與黃金的雜交;云南白藥牙膏，是牙膏和中藥的雜交等等，都是行業(yè)經(jīng)典案例。只有跳出行業(yè)，改變產(chǎn)品的基因，才能賦予更新的形象更高的附加值。  

    七、渠道的拓展和多元整合。櫥柜行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)是最為復雜和多樣的，這為渠道建設和拓展帶來了難度和麻煩，也為渠道的雜交創(chuàng)新提供了契機，其根源在于消費者需求以及購物模式的多元化。除了建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截、設計師等渠道，意見領袖、寫字樓、甚至家電賣場、家居市場、普通超市、餐飲娛樂會所等等，均可考慮。更重要的是，網(wǎng)上查詢和訂購必將成為未來不可忽視的渠道力量。過去幾年，科勒、美標以及箭牌、馬可波羅、科寶等品牌通過設計師、藝術(shù)家、體育場館等渠道的突破，取得了相對優(yōu)勢，未來的渠道競爭將更加多元化和雜交化，拼的是膽略和眼光。事實上，很多潛在消費者根本還沒有被有效影響。  

    八、市場推廣實戰(zhàn)創(chuàng)新。營銷本沒有墻，市場推廣更是需要雜交、嫁接的創(chuàng)新思維。方太通過與萬科、合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)等強勢地產(chǎn)品牌的融合和嫁接，建立起來聯(lián)合營銷體。華帝燃具和創(chuàng)維電視合作，在全國進行"電影下鄉(xiāng)"、"電器下鄉(xiāng)"的大規(guī)模聯(lián)和促銷活動，既節(jié)省成本，又聚集人氣。美標、馬可波羅通過贊助和舉辦藝術(shù)師大賽和論壇，來推廣品牌文化、影響消費?？评談t一貫堅持舉辦藝術(shù)、生活以及自然類攝影大賽，調(diào)動廣大消費者的興致，并把自己的產(chǎn)品形象和品牌理念高度融合進去。科寶博洛尼更是把樣板房和概念車的理念嫁接過來，建立和推廣家居體驗館和概念館，讓人在對藝術(shù)、生活和美的近距離欣賞和無限遐想中，建立對品牌和產(chǎn)品的熱愛和忠誠。這正是賣什么不吆喝什么的雜交營銷新境界。