根據(jù)中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品年總銷量約9.03億平方米，同比增長(zhǎng)1.35%。其中，木竹地板約4.12億平方米，石木塑（石晶）地板約4.17億平方米，木塑地板約0.74億平方米。雖然龐大的市場(chǎng)需求保證了行業(yè)整體業(yè)績(jī)的基本穩(wěn)定，但新冠疫情所掀起的颶風(fēng)，已經(jīng)加快了地板行業(yè)的變革浪潮。讓我們看看，地板行業(yè)究竟會(huì)如何演變呢？

內(nèi)外壓力造成市場(chǎng)收窄

據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出損失累計(jì)將達(dá)到8.5萬(wàn)億美元；國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》中則預(yù)測(cè)，2020年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮4.4%。作為最先受疫情沖擊的國(guó)家，我國(guó)面對(duì)疫情眾志成城，全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，經(jīng)濟(jì)所受影響有限，雖然在一季度GDP同比下降了6.8%，但二、三、四季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)反彈，最終全年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

受經(jīng)濟(jì)大勢(shì)影響，中國(guó)地板行業(yè)的市場(chǎng)需求收窄，少量增長(zhǎng)基本體現(xiàn)在內(nèi)銷方面，出口量則以下降為主。從已公布的4大地板上市企業(yè)半年報(bào)來(lái)看，大亞圣象、大自然、德爾未來(lái)、菲林格爾業(yè)績(jī)都不甚理想，僅大自然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，而凈利潤(rùn)則是全部下滑。截至2020年底，圣象地板累計(jì)產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)7億平方米，用戶規(guī)模超過(guò)2000萬(wàn)戶，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

所幸除去零售之外，近年來(lái)相關(guān)政策推動(dòng)了精裝修市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，工程渠道收益比較可觀。從訂單額度看，根據(jù)《住宅全裝修設(shè)計(jì)技術(shù)導(dǎo)則》，地板品類在精裝修中的配套率基本達(dá)到100%。華西證券則預(yù)算，2020和2021年假設(shè)精裝修滲透率為37%、42%，每套精裝房配套46平米地板，每平米價(jià)格140元，那么這兩年的地板市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到243、291億元。

實(shí)際上，除去市場(chǎng)壓力之外，不少老問(wèn)題也掣肘著中國(guó)地板行業(yè)的發(fā)展，比如生產(chǎn)企業(yè)過(guò)多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等等。大浪淘沙，取勢(shì)謀遠(yuǎn)才能破局突圍。

線上營(yíng)銷成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

在傳統(tǒng)獲客方式的基礎(chǔ)上，地板企業(yè)在2020年更加重視線上線下的協(xié)同。以為門店精準(zhǔn)引流為核心目標(biāo)，采用直播帶貨、短視頻營(yíng)銷、社交媒體種草、策劃創(chuàng)意型營(yíng)銷事件等多種手段，促進(jìn)成交數(shù)據(jù)飄紅。

數(shù)據(jù)顯示，2017年直播電商全國(guó)交易額是300多億元；2019年是4000多億元；2020年有望突破1萬(wàn)億元，每個(gè)月在直播電商產(chǎn)生過(guò)一次及以上消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)50%。直播營(yíng)銷迎來(lái)黃金時(shí)代，不僅導(dǎo)購(gòu)直播賣貨，就連老板們也走進(jìn)了直播間，爭(zhēng)相發(fā)放特權(quán)卡，行業(yè)突然進(jìn)入“全民直播時(shí)代”。從直播營(yíng)銷的戰(zhàn)果來(lái)看，部分企業(yè)曬出的成績(jī)單是誘人的，比如3月18日莫干山地板“線上搶工廠”復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的直播首秀開播，廠門直對(duì)家門，足不出戶宅家享特惠，2小時(shí)就取得了訂單數(shù)8566單，在線觀看人數(shù)突破14萬(wàn)的輝煌戰(zhàn)績(jī)；富得利開啟“安心宅 放心購(gòu)”直播活動(dòng)，收獲795單的佳績(jī)。但光靠直播，建材商家就想“收割”一大批客戶線索可能性很小，它前面還會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)購(gòu)人員的蓄客、私下溝通，再邀請(qǐng)到社群、邀請(qǐng)看直播等過(guò)程。但不管怎么說(shuō)，作為商業(yè)史上以人為終極節(jié)點(diǎn)的零售模型，直播營(yíng)銷是令人期待的。

2020年4月25日南潯區(qū)委區(qū)政府就曾組織過(guò)一場(chǎng)“南潯地板聯(lián)名推介會(huì)”，世友、久盛、森林之星等地板品牌走進(jìn)淘寶直播間，探索電商零售新模式。據(jù)相關(guān)媒體披露，此次帶貨預(yù)計(jì)達(dá)到4億左右的成交額。線上線下協(xié)同營(yíng)銷拓市場(chǎng)、促消費(fèi)、保增長(zhǎng)的巨大作用可見(jiàn)一斑。

不過(guò)線上營(yíng)銷也不能“包治百病”。線上營(yíng)銷說(shuō)到底只是一種獲客引流手段，通過(guò)釋放優(yōu)惠抓住客戶，但地板消費(fèi)歸根結(jié)底看重的是產(chǎn)品和服務(wù)的“硬功夫”，線上流量轉(zhuǎn)化與線下店鋪體驗(yàn)是分不開的。此外，要想真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，地板行業(yè)還需要在數(shù)字化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)加強(qiáng)布局，以此形成完整生態(tài)鏈。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在零售模式中，35%的人喜歡傳統(tǒng)電商，而喜歡直播電商的人達(dá)到43%。因此，2021年一個(gè)大概率的事件，是每一家公司都將需要一個(gè)直播間。

地墻一體化引領(lǐng)潮流

隨著年初與家居空間的“飽和式接觸”，消費(fèi)者對(duì)于地板的要求全方位提高，地墻一體化概念被推上了風(fēng)口浪尖。眾多從業(yè)者認(rèn)為，地墻一體化在突破直銷模式、轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)導(dǎo)流、形成整體解決方案、帶動(dòng)多品類產(chǎn)品銷售等方面意義重大，必然成為地材行業(yè)下一個(gè)轉(zhuǎn)型風(fēng)口。

其實(shí)，地墻一體的設(shè)計(jì)風(fēng)格最早流行于歐美國(guó)家。通過(guò)實(shí)現(xiàn)墻面與地面的協(xié)調(diào)一致，地墻一體化產(chǎn)品能夠幫助實(shí)現(xiàn)全空間風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。此外，地墻一體化也更加注重終端需求，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加個(gè)性化、方便快捷的產(chǎn)品和體驗(yàn)。2020年，創(chuàng)意玩家、生活家地板、財(cái)納福諾、大自然、圣象等頭部地板品牌都紛紛在這方面加大了研發(fā)力度。2020年8月31日，行業(yè)還舉辦了“地墻一體化成果發(fā)布會(huì)暨概念展”，可見(jiàn)這一產(chǎn)品方案的熱度。

創(chuàng)意玩家（中山）家居有限公司戰(zhàn)略合作簽約儀式2020年11月11日在圣象集團(tuán)上?？偛繄A滿成功。它標(biāo)志著家居界“地墻一體化”合縱連橫進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。作為中國(guó)地面建材行業(yè)頭部航母企業(yè)的圣象集團(tuán)，一貫以行之穩(wěn)健、品牌卓越、質(zhì)量保證與優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，同時(shí)也是率先倡導(dǎo)推動(dòng)“地墻一體化”發(fā)展方向引領(lǐng)者之一。

以地墻材料為出發(fā)點(diǎn)，引領(lǐng)地板產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，推動(dòng)地板價(jià)值鏈全面升級(jí)，不少地板品牌進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，財(cái)納福諾選擇在石晶地板領(lǐng)域深耕，佳適逸寶推出的的抗菌SPC地板，富林地墻一體化整體解決方案，等等。以這些綠色、健康、環(huán)保的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的整合緊鑼密鼓。地墻一體化這片深紅海洋的一點(diǎn)點(diǎn)藍(lán)，必將成為地板品牌逐鹿的新場(chǎng)域。

以服務(wù)和設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的企業(yè)將強(qiáng)勢(shì)入局

如果說(shuō)過(guò)去的十年是以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為驅(qū)動(dòng)力的行業(yè)市場(chǎng)，那么新的十年將被定義為：產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)和體驗(yàn)為核心要素的行業(yè)市場(chǎng)。在這個(gè)方面，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的營(yíng)銷模式、銷售流程、服務(wù)體系都將被重新架構(gòu)，企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新變革的過(guò)程將會(huì)成為這個(gè)過(guò)程當(dāng)中不可缺失的重要手段。

2020年生活家的體育營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)得風(fēng)生水起。作為環(huán)保家居、健康生活的倡導(dǎo)者，生活家地板2021重點(diǎn)布局健康地板新賽道。除了抗菌無(wú)醛健康地板新品升級(jí)，生活家地板還積極參與“最dou健康季 ”健康生活I(lǐng)P打造，發(fā)起“健康寶衛(wèi)戰(zhàn)”抖音挑戰(zhàn)賽，借助匯聚全網(wǎng)流量、聚集流行趣味元素的抖音平臺(tái)，向目標(biāo)消費(fèi)人群、特別是有娃家庭傳遞健康無(wú)菌地板的重要性。以體育營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)破局出圈，生活家引領(lǐng)了地板行業(yè)營(yíng)銷新模式，在多家企業(yè)相互博弈的局面中脫穎而出。

久盛地板憑實(shí)力征服千萬(wàn)客戶，積累無(wú)數(shù)粉絲。20歲成人禮之機(jī)，久盛地板以“全球?qū)嵞境绷魇⒌洹睘橹黝}，為實(shí)現(xiàn)品牌與粉絲的深度聯(lián)結(jié)的粉絲狂歡節(jié)，全國(guó)千城聯(lián)動(dòng)，千萬(wàn)鉅惠，并繼續(xù)推動(dòng)終端除螨服務(wù)。20年來(lái)，久盛地板以“消費(fèi)者”為中心，對(duì)品質(zhì)的匠心堅(jiān)守，對(duì)服務(wù)的不懈追求，不斷超越期待的表現(xiàn)，成就了在地板行業(yè)一流品牌地位。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)報(bào)告(國(guó)家人造板與木竹制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心)，世友“全健康地板”的甲醛釋放量<0.050毫克 /立方米，苯釋放量≤5 微克/立方米，甲苯和二甲苯釋放量≤15 微克/立方米，重金總含量 ≤20 毫克/千克，部分指標(biāo)優(yōu)于綠色標(biāo)準(zhǔn)2-5倍，如此全方位地進(jìn)階環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，打造出世友地板長(zhǎng)遠(yuǎn)綠色發(fā)展的“護(hù)城河”。“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)獲得企業(yè)”，此句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，背后所代表的含義和分量卻很重。世友地板以“世友質(zhì)量”為基石，持續(xù)突破，蓄力開啟新征程。

家具消費(fèi)者，將成長(zhǎng)為專家型客戶。現(xiàn)如今，大部分消費(fèi)者更關(guān)注材質(zhì)，因此“實(shí)木家具熱”“進(jìn)口材料風(fēng)”在中國(guó)家具消費(fèi)市場(chǎng)大行其道。10年后的家具消費(fèi)者將和現(xiàn)在的電腦消費(fèi)者一樣，成長(zhǎng)為專家型客戶，一切虛無(wú)的概念將不再起作用，將回歸到追求家具的服務(wù)、設(shè)計(jì)、文化與功能本身上。而對(duì)于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的家具產(chǎn)品，要么擴(kuò)大規(guī)模降低成本薄利多銷，要么提高設(shè)計(jì)追求附加值，沒(méi)有第三條路可選擇。認(rèn)真做好產(chǎn)品與服務(wù)才是王道。

多賽道競(jìng)爭(zhēng)呼喚戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在環(huán)保政策、市場(chǎng)形勢(shì)等因素作用下，地板行業(yè)的優(yōu)勝劣汰迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)期，一大批缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)被淘汰出去或者淪為大品牌的加工工廠，而市場(chǎng)上的大廠家、大品牌，則紛紛趁機(jī)尋求破局之道。2020年，不少大型地板企業(yè)朝著多品類生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、開辟新市場(chǎng)等方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

許多地板企業(yè)正在試水大家居領(lǐng)域，并取得一定成績(jī)。大亞圣象、大自然都有木門業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，木門業(yè)務(wù)為大自然家居創(chuàng)造了1.9億的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)52.9%。相關(guān)門店為819家，2020年擴(kuò)店172家，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。北美楓情從工程起步，到切入地板、櫥柜、全屋定制等領(lǐng)域，北美楓情從單一品類逐步向多品類進(jìn)軍，通過(guò)外貿(mào)、工程、零售三條道路的齊頭并進(jìn)，穩(wěn)步渡過(guò)疫情難關(guān)，尤其是在工程方面，經(jīng)營(yíng)效益相較去年大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到50%以上。北美楓情抓住市場(chǎng)特點(diǎn)，通過(guò)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)，優(yōu)化成本，提高綜合場(chǎng)景、綜合服務(wù)能力，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)回饋市場(chǎng)。

上市企業(yè)群雄并起，瓜分工程。數(shù)據(jù)均來(lái)源于上市企業(yè)財(cái)報(bào)及公開數(shù)據(jù)整理，截至2020年底，圣象地板現(xiàn)為萬(wàn)科、保利、龍湖、中海、恒大、碧桂園等90多家地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，共計(jì)完成了超過(guò)5500項(xiàng)工程合作項(xiàng)目，累計(jì)鋪裝面積超6000萬(wàn)㎡；德爾地板現(xiàn)為萬(wàn)科、恒大、保利、萬(wàn)達(dá)、碧桂園、華潤(rùn)置地、蘇寧置業(yè)、雨潤(rùn)地產(chǎn)、華遠(yuǎn)地產(chǎn)等53家地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)財(cái)報(bào)披露，德爾2020年的地板工程簽約量及戰(zhàn)略客戶量均同比去年同期增長(zhǎng)30%；同時(shí)，德爾持續(xù)深拓家裝渠道，與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家等100多家頭部裝企達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)力整裝市場(chǎng)；兔寶寶地板已與萬(wàn)科、龍湖、華潤(rùn)置地、時(shí)代中國(guó)、中海、綠城、保利、金地、寶能、紅星地產(chǎn)等30余家地產(chǎn)及裝飾企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；同時(shí)，兔寶寶在2020年4月完成了并購(gòu)優(yōu)菲家居的戰(zhàn)略，這一舉措大大加快了兔寶寶的工程渠道開拓進(jìn)度，致使其工程端的市場(chǎng)份額占比迅猛提升。對(duì)于地板行業(yè)而言，工程端市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)增量，但同時(shí)也加速了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，利好地板頭部企業(yè)份額提升。因?yàn)楣こ虡I(yè)務(wù)對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)能、物流配套、安裝服務(wù)和售后能力要求較高，所以，房地產(chǎn)企業(yè)一般會(huì)選取地板行業(yè)前五的品牌進(jìn)行合作，以充分保證商品房的質(zhì)量，并進(jìn)一步提升商品房的附加價(jià)值。

海外市場(chǎng)也成為大型地板企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。2020年上半年，國(guó)內(nèi)家居建材行業(yè)向海外擴(kuò)張7起，夢(mèng)百合、曲美、顧家等都有海外收購(gòu)動(dòng)作。大亞圣象的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)收占比超過(guò)了15%。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)加大了海外投資力度。大自然在柬埔寨建成地板廠房，其波蘭工廠在歐洲則擁有穩(wěn)定的銷售，開拓市場(chǎng)的成績(jī)十分亮眼。TATA木門疫情下出海，在第十七屆“中國(guó)—東盟博覽會(huì)”上，TATA木門正式啟動(dòng)海外市場(chǎng)合作伙伴的招募。疫情下進(jìn)軍海外市場(chǎng)，這是一個(gè)最壞的時(shí)機(jī)，但也是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)。家居企業(yè)向前邁出謹(jǐn)慎而大膽的一大步，也許會(huì)加速其奔向千億目標(biāo)。