2020年開(kāi)年，全社會(huì)遭遇了黑天鵝事件，家裝家居行業(yè)也不例外。全國(guó)除湖北外，家裝行業(yè)都在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的初始化階段，疫情的影響階段表現(xiàn)為四部曲：先蒙圈一段時(shí)間，再來(lái)深度了解信息，組織在線復(fù)工，積極籌劃自救。當(dāng)下，家裝行業(yè)處于非正常運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，預(yù)計(jì)全面恢復(fù)正常的時(shí)間要接近年中。
- 風(fēng)控意識(shí)的轉(zhuǎn)變 -危機(jī)是最好的試金石，疫情考驗(yàn)了家裝公司的實(shí)力底蘊(yùn)和風(fēng)控機(jī)制的基本功?，F(xiàn)金流，被提到了風(fēng)口浪尖。家裝公司的商業(yè)模式?jīng)Q定了資金池的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，潮汐式的現(xiàn)金流。過(guò)年的1月、2月，屬于退潮期；3月～12月屬于漲潮期。尤其3、6、9、12月，一般是房地產(chǎn)交房和二手房交易的高峰期，裝企的現(xiàn)金回流會(huì)十分充沛。多年來(lái)，一直是這么運(yùn)行，似乎已經(jīng)是理所當(dāng)然的了。2020年沒(méi)有那么幸運(yùn)了，現(xiàn)金流如期退潮，卻沒(méi)有如期漲潮。這將對(duì)裝企的資金池帶來(lái)沖擊?；诂F(xiàn)金流較為充沛的前提，很多裝企的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)加上了杠桿，動(dòng)用了現(xiàn)金流武裝自己，實(shí)質(zhì)上從輕資產(chǎn)走向了類重資產(chǎn)的模式：面積巨大裝修豪華的店面，高薪高福利經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不惜重金投入營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)千萬(wàn)甚至上億投入數(shù)字化研發(fā)，全國(guó)投資直營(yíng)連鎖系統(tǒng)等裝企需要反思的是，將資源這樣配置是否合理？高大上重要，還是凈利潤(rùn)重要？家裝下午茶判斷，減負(fù)將成為裝企的優(yōu)選項(xiàng)。和客戶價(jià)值密切相關(guān)的投入保留，和客戶價(jià)值無(wú)關(guān)緊要的投入將取消；糾偏經(jīng)營(yíng)路線，回歸輕資產(chǎn)化。對(duì)裝修需求的影響是較為復(fù)雜的，不同階層的反應(yīng)有共性也有個(gè)性。全民宅在家里1個(gè)月，有些人時(shí)間更長(zhǎng)，相當(dāng)于對(duì)全民做了一次教育，有自己的房子是非常重要的，家居環(huán)境是非常重要的。房子會(huì)進(jìn)一步成為剛需族的信仰，疫情管控，有房才讓你順利回家，成為了很多租房族刻骨銘心的記憶，這是一種安全感，也是一種尊嚴(yán)感。房子不論大小，在家里呆上1個(gè)月，估計(jì)多年來(lái)很多人也是第一次體驗(yàn)，千人千面的需求正在醞釀中，這對(duì)家裝市場(chǎng)是利好消息。從心理變化來(lái)看，業(yè)主對(duì)健康、對(duì)生命安全、對(duì)自由，將有更深層的理解；對(duì)快樂(lè)、對(duì)成長(zhǎng)、對(duì)成就的需求，將融入到了居家空間；對(duì)顏值，對(duì)舒適，對(duì)功能的需求，將更加極致，不愿再將就；對(duì)家人的關(guān)系，對(duì)自己的關(guān)系，對(duì)親友的關(guān)系，將納入裝修需求的考慮范疇?？萍家矊⑷谌爰已b，智能家居，智慧生活的需求，將逐漸旺盛。同時(shí)，疫情降低了很多行業(yè)很多人的收入，這是客觀事實(shí)，對(duì)需求有直接的階段性影響；從心理影響上看，推遲家庭重大支出，保證家庭財(cái)務(wù)安全，也將是很多人的優(yōu)選項(xiàng)。從這個(gè)角度判斷，家裝市場(chǎng)的整體回暖需要點(diǎn)時(shí)間，要隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，消費(fèi)信心重建后才會(huì)全面釋放。家裝是重線下場(chǎng)景的業(yè)務(wù)，從獲客，到成交，到交付，原有的業(yè)務(wù)流程大部分是線下場(chǎng)景，少部分是線上場(chǎng)景。線上交付，肯定是不可能的，只能交付些服務(wù)，裝修還得去業(yè)主家里；線上獲客和線上成交，就值得探討了。首先，線上獲客肯定是可以的，對(duì)于一個(gè)中小型裝企，百分百通過(guò)線上獲客，完全不依賴線下獲客都是可以的；其次，線上成交，難度就較大了，裝修畢竟是大額消費(fèi)，僅次于買(mǎi)房和買(mǎi)車(chē)，就目前的信任環(huán)境來(lái)評(píng)判，大部分訂單還做不到線上成交。需要對(duì)成交進(jìn)行分解，分步成交是對(duì)策。預(yù)計(jì)將有一部分裝企率先實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，這將形成運(yùn)營(yíng)能力上的差異化，可以形成階段性的競(jìng)爭(zhēng)力。粗放式的材料整合，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者進(jìn)化中的裝修需求。裝企需要強(qiáng)化裝修產(chǎn)品的研發(fā)能力，一方面要調(diào)研洞察消費(fèi)者新需求，一方面要主動(dòng)收集新產(chǎn)品新技術(shù)的信息，研發(fā)迭代產(chǎn)品。對(duì)家裝公司的裝修產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要分為：基裝標(biāo)準(zhǔn)包+個(gè)性化基裝需求+主材標(biāo)準(zhǔn)包+個(gè)性化主材需求+個(gè)性化場(chǎng)景加載需求。我們對(duì)生活方式的理解，可以分解為多個(gè)生活場(chǎng)景構(gòu)成，而場(chǎng)景可以進(jìn)一步分解為具體的產(chǎn)品和解決方案。設(shè)計(jì)的價(jià)值，將得到進(jìn)一步肯定，要把眾多的元素有機(jī)整合起來(lái)。- 品牌力競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)中心 -家裝市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格血戰(zhàn)，未來(lái)必將愈演愈烈。究其原因，就是大家一同陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的沼澤地。競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)表面在媒體上，在樓盤(pán)上，在活動(dòng)上，實(shí)際上是在消費(fèi)者的心智上，這是心智上的戰(zhàn)爭(zhēng)。信任，是心智戰(zhàn)爭(zhēng)的門(mén)票。首先是否取得來(lái)消費(fèi)者足夠的信任，有資格進(jìn)入到心智戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)研究表明，業(yè)主初選的裝企名單可能有數(shù)十個(gè)，但進(jìn)入終選的裝企名單往往不超過(guò)6個(gè)；其他消費(fèi)領(lǐng)域也類似，你可以試試報(bào)一下牙膏品牌，腦海里可以報(bào)出幾個(gè)。裝企心智戰(zhàn)爭(zhēng)的步驟是：第一步，如何從成千上萬(wàn)的裝企中脫穎而出，成為初選的數(shù)十個(gè)品牌之一？第二步，如何過(guò)五關(guān)斬六將，成為終選的6個(gè)品牌之一？第三步，如何成為天選之子，贏得最終競(jìng)爭(zhēng)？當(dāng)然需要依靠品牌力。2019年，家裝下午茶對(duì)家裝行業(yè)新十年的預(yù)判是：擁抱頭部時(shí)代。疫情帶來(lái)的綜合影響，加速了市場(chǎng)洗牌分化。妖魔鬼怪被迫現(xiàn)形，老弱病殘加速退場(chǎng)。妖魔鬼怪比喻價(jià)值觀不正，為賺錢(qián)不惜損害消費(fèi)者利益的裝企；老弱病殘比喻經(jīng)營(yíng)理念落后，失去核心競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力的裝企。家裝下午茶認(rèn)為，全國(guó)家裝市場(chǎng)的格局將大致演化為：800諸侯500強(qiáng)3000頭部裝企10萬(wàn)螞蟻雄兵。家裝的本地化屬性依然強(qiáng)勁，按照每個(gè)省份平均20～30家頭部企業(yè)來(lái)測(cè)算，是800諸侯的格局；按照綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力甄選，可以篩選出全國(guó)家裝頭部500強(qiáng)；按照300多個(gè)地級(jí)市平均10家頭部企業(yè)來(lái)測(cè)算，是3000頭部裝企的格局；剩下的裝企將極致地輕資產(chǎn)化，只保留設(shè)計(jì)價(jià)值、施工價(jià)值、服務(wù)價(jià)值本身，整合交給更大的平臺(tái)來(lái)做，就是10萬(wàn)螞蟻雄兵。- 對(duì)下游家具建材企業(yè)的建議 -住宅裝修價(jià)值鏈本是一體，牽一發(fā)而動(dòng)全身。需求端的變化以及渠道的變化，值得家具建材企業(yè)重視。經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)能力的萎縮，已是不爭(zhēng)的事實(shí)；家裝分銷(xiāo)能力的成長(zhǎng)，大家有目共睹。目前正處在渠道換擋期，家裝的分銷(xiāo)能力還在成長(zhǎng)期，尚未完全補(bǔ)上經(jīng)銷(xiāo)商萎縮留下的空白。本階段，渠道戰(zhàn)略決策至關(guān)重要，是重金投入家裝渠道、試水家裝渠道、還是觀望家裝渠道，這取決于各自的判斷。家裝下午茶認(rèn)為，消費(fèi)者即對(duì)專業(yè)化細(xì)分價(jià)值認(rèn)同，也對(duì)一站式整合服務(wù)認(rèn)同；從消費(fèi)需求洞察，一站式的完整解決方案，擁有明顯的優(yōu)勢(shì)；單品類的經(jīng)銷(xiāo)體系，可能已經(jīng)逼近失速點(diǎn)。最后，建議家具建材企業(yè)進(jìn)一步研究消費(fèi)者，和家裝企業(yè)建立聯(lián)合研發(fā)機(jī)制，貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求。
